Défendre les droits des utilisateurs

Dans les quartiers défavorisés indiens, la plupart des utilisateurs Facebook sont des garçons adolescents. Pourquoi ? Où sont les filles ? Répondre à ces questions est notre travail, en tant qu’ethnographes.

Il existe de nombreuses façons de savoir ce que pensent vos utilisateurs : enquêtes, entretiens, groupes de discussion, études de marché. Toutes ces méthodes fournissent d’excellentes informations. Mais si vous souhaitez obtenir des éléments vraiment approfondis dans le contexte social dans lequel les utilisateurs vivent et utilisent les produits; le recours aux études ethnographiques permet d’obtenir les meilleurs résultats.

Les innovations sont des réussites lorsqu’elles sont conçues en fonction des besoins des utilisateurs. Dans cette mini-série en trois parties, nous étudierons la démarche de Xerox en termes de conception orientée sur l’utilisateur en examinant les trois parties du processus - découverte, conceptualisation et évaluation – puis, nous vous présenterons à certains chercheurs de notre équipe innovation.

Dans ce premier article, l’ethnographe Nimmi Rangaswamy nous explique la raison pour laquelle il est essentiel de comprendre l’environnement dans lequel les individus vivent, travaillent et utilisent un produit.

 

Un exemple : Lorsque nous avons enquêté sur l’utilisation de Facebook dans les communautés des quartiers défavorisés en Inde, nous avons découvert que pratiquement aucune adolescente ou femme n’utilisait Facebook. Mais identifier la raison de cette constatation n’a été possible que parce que nous nous trouvions sur place et que nous avons pu observer comment les individus vivaient et quelle place occupent les réseaux sociaux dans leur vie.

Voici ce que nous avons pu constater : Les jeunes hommes accédaient à Facebook sur leurs mobiles au moyen de forfaits prépayés. Ils avaient appris à acheter les données et à utiliser les réseaux sociaux avec leurs amis au coin des rues. Ce type d’apprentissage n’est pas vraiment possible dans les habitations des quartiers défavorisés en raison du manque d’intimité. Pour les adolescentes, bien plus restreintes sur le plan social et économique, les coins de rue, les téléphones et les forfaits de données sont tout simplement inaccessibles.

 

L’ethnographie en action

En tant qu’ethnographes, notre rôle est d’être la voix des jeunes hommes qui utilisent actuellement un produit, et plus important encore, de défendre la voix des jeunes femmes qui n’y ont pas encore accès.

Pour y parvenir, nous nous plaçons dans des situations réelles et observons ce que font les individus, comment ils se comportent et quels facteurs sociaux externes les influencent. Il s’agit de découvrir la relation entre les utilisateurs, les produits et les processus dans le contexte spécifique dans lequel ils évoluent.

 

L’ethnographie sur le lieu de travail

Certaines personnes pensent que ce type d’étude n’intéresse que les organisations caritatives et les organisations non-gouvernementales. Mais ces études sont également utiles dans le milieu des affaires. Pour comprendre ce qui se passe, nous appliquons exactement les mêmes méthodes ethnographiques que celles utilisées au sein des quartiers défavorisés en Inde : suivre, observer comment les personnes vivent au quotidien, leur parler au cours d’entretiens non-structurés. Nous faisons la même chose au sein de bureaux, centres d’appel, banques ou de n’importe quel autre environnement professionnel.

Ma collègue, Antonietta Grasso, en a un exemple très utile à partager. Dans les années 90, de nombreuses entreprises aspiraient à avoir des bureaux sans papier. Mais cela n’est jamais devenu une réalité. Alors Antonietta et son équipe, ainsi que les équipes de recherche d’autres laboratoires Xerox, se sont mis au travail pour en déterminer la cause.

Ils ne se sont pas contentés de demander aux personnes comment ils utilisaient le papier, ils se sont également déplacés pour les observer sur leur lieu de travail et voir quels raccourcis ils empruntent, leurs difficultés quotidiennes, les raisons qui expliquent leurs actions. (Faites confiance à un ethnographe : Ce que les individus affirment faire et ce qu’ils font en réalité n’est pas toujours pareil).

L’équipe d’Antonietta a découvert beaucoup de choses sur l’utilisation du papier dans les bureaux : Les gens lisent et prennent toujours des notes sur du papier, les feuilles imprimées sont toujours courantes au cours des réunions ou autres événements. Mais l’équipe a également identifié un nouveau signal social relatif au papier : Certaines personnes couvrent leurs bureaux de piles de papier pour montrer qu’ils sont occupés (ou importants).

Cette indication est très intéressante en soi, mais elle a aussi de réelles conséquences pour les entreprises : Si vous souhaitez réduire l’utilisation du papier, vous devez comprendre toutes les attitudes et tous les comportements qui s’y rapportent, pas seulement ceux qui sont évidents. L’étude d’Antonietta a contribué à concevoir le Xerox Print Awareness Tool , un widget dont le but est de changer les comportements au bureau en représentant de façon ludique l’utilisation du papier.

« Pour comprendre ce qui se passe, nous appliquons exactement les mêmes méthodes ethnographiques que celles utilisées au sein des quartiers défavorisés en Inde… Nous faisons la même chose au sein de bureaux, centres d’appel, banques ou de n’importe quel autre environnement professionnel. » – Nimmi Rangaswamy, responsable régional, Interactions humaines, Xerox Research Centre India

 

L’ethnographie dans l’ère des « Big data »

Les Big data changent sans aucun doute l’innovation d’une façon passionnante et l’ethnographie a un rôle à jouer dans cette transformation.

L’ethnographie et les Big data peuvent fonctionner ensemble de plusieurs façons pour nous aider à mieux comprendre les utilisateurs.

Par exemple : Xerox développait une application de transport en Inde pour aider les utilisateurs à trouver les itinéraires les plus rapides, les moins chers et les plus sûrs.

Mais le problème des réseaux routiers indiens est qu’ils sont vraiment difficiles à placer sur une carte. Les Big data de Google Maps Live peuvent calculer le meilleur itinéraire à vol d’oiseau, mais les gens sur le terrain sont mieux placés : Ils utilisent un réseau complet de raccourcis que les applications de cartes ne connaissent pas. Alors comment accéder à ces astuces pour mettre au point une application plus utile ?

C’est ici que nous entrons en jeu.

Mon équipe et moi-même avons suivi des personnes jour après jour pour connaître les chemins qu’ils empruntaient et pour savoir qu’elles étaient celles qui prenaient les raccourcis que les cartes ne connaissaient pas.

Nous avons commencé par les suivre et nous leur avons appris à utiliser notre technologie pour enregistrer leurs trajets. Ainsi, ces personnes pouvaient non seulement nous dire ou elles étaient allés, mais aussi pour répondent à plusieurs questions : Le raccourci était-il sûr ? Les rues sont-elles éclairées ? Est-ce calme ou animé à 21h ? Y a-t-il des magasins ou des restaurants à proximité ?

Certaines informations ont permis de développer une application nommée Bengaluru Go, mise au point par les chercheurs du Xerox Research Centre India et lancée en juin 2016 sur Google Play. Cette application ressemble aux applications Go LA et Go Denver lancées au début de l’année.

Il ne s’agit donc pas d’une approche quantitative par rapport à une approche qualitative. Il s’agit d’utiliser l’ethnographie pour enrichir les Big data et obtenir les meilleures informations possibles à propos d’un environnement d’utilisateur pour s’assurer que les produits fonctionneront dans cet espace.

 

Quelle est la prochaine étape ?

L’ethnographie ne marche pas dans une bulle. Une fois que nous avons nos informations, le défi suivant est de nous assurer qu’elles seront prises en compte au cours de la phase de développement.

Nous savons que si nous offrons aux chercheurs analystes de données, ou aux développeurs d’importantes observations ethnographiques à propos du lieu, de la façon et de la raison pour laquelle un client utilise un produit, nous réaliserons de véritables innovations. Voilà pourquoi mon métier est si passionnant.