Entrevista a Ezequiel Bardás.


Ezequiel Bardás: "Hoy se hace un seguimiento de la Argentina más de cerca" Economía

El presidente y gerente general de la empresa Xerox en el país estima una inflación cercana al 30% para este año


Por Carlos Manzoni | LA NACION

Ezequiel Bardás dice que muchas empresas multinacionales cometen un error al dejar un país en momentos difíciles y volver en épocas de bonanza, porque pagan un alto costo tanto al irse como al regresar. Es por eso que el presidente y gerente general de Xerox a nivel local afirma que prefiere honrar los 47 años que lleva la compañía aquí y aceptar los desafíos que este mercado le propone. Eso sí, reconoce que desde su casa matriz hay un mayor control: "Hoy se hace un seguimiento más de cerca de la Argentina".

El ejecutivo dice que su balanza comercial es superavitaria, pero admite que la traba a las importaciones le provocó, al igual que a toda la industria, mayor tardanza para ingresar sus productos. Si bien estima para este año una inflación anual cercana al 30%, señala que eso no impacta de modo uniforme en su estructura de costos, por lo que tiene margen para aumentar sus precios un poco por debajo de ese porcentaje.

—¿Por qué Xerox no comercializa todas sus innovaciones?

—Uno de los grandes cambios que hizo Xerox fue ver sus centros de investigación como empresas, porque mucha de su innovación no tenía que ver con la estrategia de la compañía y se desperdiciaba. Ahora se trabaja con células de trabajo tipo empresas, donde Xerox tiene la primera decisión de llevar adelante esa innovación o no. Si decide que no, se busca a empresas que puedan llevarlo al mercado. Xerox está en la innovación 3D, pero no la comercializa.

—¿Por qué no están más de lleno en el negocio de impresión 3D?

—No puedo hacer futurología de lo que va a ocurrir con la impresión 3D. Hicimos toda la parte de desarrollo e innovación, pero luego se lo vendimos a otras empresas. Finalmente, Xerox puede comprar esa compañía a la que vendió la innovación y ponerla como parte de su negocio. Pero, por ahora, redefinió su estrategia en dos grandes segmentos: tecnología y servicios. ¿Por qué servicios? Porque la intención es agregar valor a la tecnología y no que la tecnología sea un fin.

—¿Cómo es eso?

—En 2010, Xerox compra una compañía que trabaja en tercerización de procesos y tercerización IT (tecnología de la información). En la Argentina, por ejemplo, tenemos un call center en Córdoba, con más de 3000 empleados que dan servicios en posventa, desarrollo de nuevos clientes y administración de cobranza. Así complementamos nuestra tecnología en software de procesos documentales con posiciones de call center.

—¿Cuánto ocupa en su negocio la tecnología y de qué hablan cuando se refieren a tecnología? Cuando hablamos de tecnología no sólo nos referimos a hardware, sino a software también. Por ejemplo, ahora Xerox desarrolla un software para reconocer caras, otro que sirve para ver online en tiempo real las historias clínicas de los pacientes.

—¿Han desarrollado algo disruptivo, como la impresión 3D?

—Lo que fue una innovación de Xerox y pronto se lanzará en el mercado [ya hay algunos prototipos] es el papel digital flexible. Es decir, ya no una tableta, sino un papel digital que se puede cargar, borrar. Es como una carpeta transparente en la que se cargan y descargan datos y se puede doblar como una hoja de papel. Es como tener una tableta flexible ultrafina a la que todos los días se le puede cargar información nueva. Además, desarrollamos tecnología ecológica, por eso el nuevo toner sólido es 100% desechable.

—¿Van a seguir vivas las impresoras y las fotocopiadoras?

—Las fotocopiadoras mutaron hacia los equipos multifuncionales. Xerox ahora vende equipos multifuncionales, que digitalizan e imprimen. La empresa tiene el servicio de manejo de impresión. De la fotocopiadora pasamos al multifuncional; éste hace una digitalización de documentos que permite guarda física o digital, dar seguridad al documento y hacer almacenamiento. No sólo estamos en la captura, sino en todo el flujo del documento digital.

—¿Cómo están con las ventas en la Argentina?

—Lo que crece es la parte de servicios. En los últimos años crecimos a doble dígito, pero sobre todo en la innovación y con mayor capilaridad en los clientes. Podemos trabajar tanto para una compañía de telecomunicaciones como para una automotriz.

—¿Cuánto lo afecta la inflación?

—La inflación sin dudas es una de las variables que tenemos en cuenta al analizar costos y precios, pero a la vez presenta desafíos para buscar oportunidades. En los mercados como el local, con varios desafíos, muchas empresas deciden no competir, pero Xerox está hace 47 años y pasó por distintos gobiernos y contextos, por lo que apunta a seguir creciendo acá. —Pero ¿pueden trasladar a precios la inflación?

—No es tan directo. Trabajamos sobre los costos, pero también sobre el valor agregado. La inflación afecta los costos y el camino fácil es trasladarla al precio. Tratamos de ser razonables, porque si ese mayor precio no está asociado a un valor incremental para el cliente, perjudica al negocio.

—¿Qué inflación estima Xerox?

—Estimamos para 2014 una inflación cercana al 30 por ciento.

—Xerox importa todo. ¿Tienen la balanza equilibrada entre ingresos y egresos de dólares?

—Como tenemos el call center y hacemos exportación de servicios, estamos bien con esa balanza. Lo que sí nos sucedió en todo este proceso fue la tardanza que hubo en la importación, algo que sufrió toda la industria. Lo que antes llevaba dos meses, hoy lleva hasta tres o cuatro. Pero la mirada de mediano y largo plazo es obligada. Muchas empresas cometen el error de salir a mucho costo y entrar a mucho costo, porque se van en épocas difíciles y vuelven en tiempo de bonanza. Xerox no hace eso.

—Estimamos para 2014 una inflación cercana al 30 por ciento.

—Xerox importa todo. ¿Tienen la balanza equilibrada entre ingresos y egresos de dólares?

—Como tenemos el call center y hacemos exportación de servicios, estamos bien con esa balanza. Lo que sí nos sucedió en todo este proceso fue la tardanza que hubo en la importación, algo que sufrió toda la industria. Lo que antes llevaba dos meses, hoy lleva hasta tres o cuatro. Pero la mirada de mediano y largo plazo es obligada. Muchas empresas cometen el error de salir a mucho costo y entrar a mucho costo, porque se van en épocas difíciles y vuelven en tiempo de bonanza. Xerox no hace eso.

—¿Los complica no poder girar dividendos a su casa matriz?

—Hoy no tenemos planificado en el contexto actual un giro de dividendos. Miramos a largo plazo y creemos que la economía argentina se va a recuperar y va a tener muchas oportunidades. A la compañía le ha ido muy bien en los últimos años.

—¿Qué es lo que más le cuesta explicar en su casa matriz?

—Xerox opera en 160 países, con lo que hay explicaciones de distintas realidades de mercados y gobiernos. La corporación entiende que para operar globalmente se debe tener la capacidad de aceptar distintas realidades. Lo que sucede en la corporación es que hay una mayor atención en el país. Se hace un seguimiento más de cerca de la Argentina y por períodos más breves, porque hay mucha dinámica, cambio y definición, y hay que estar preparado.
  • Estudios: licenciado en Marketing, en la UADE
    Edad: 41 años
    Trayectoria: ingresó a Xerox en 1995 como responsable del Control de Gestión para el Mercado General y ocupó diversas funciones locales y regionales. En 2012 fue nombrado presidente y gerente general en el país.
  • Xerox se fundó en 1906 y está en el país hace 47 años.Inventó la impresión láser, el mouse, el fax y la primera interfaz para PC, entre otras creaciones. Hoy tiene 11.500 patentes activas en EE.UU.